1997年7月5日，亚马逊正式成立。在27年的时光中，杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）将亚马逊从0做到1.8万亿美元，成为仅次于苹果的全球第二大上市公司。

　　在贝索斯的领导下，亚马逊做出了顶尖的产品，包括会员体系Amazon Prime——现在已经在全球坐拥2亿付费用户；云计算业务AWS，这已经成为亚马逊利润的最大贡献；还有第三方平台Amazon Marketplace，它贡献了超过50%的GMV。

　　然而，当我们看到亚马逊光鲜亮丽的同时，很多人忽略了亚马逊曾经的那些“失败”，正如贝索斯在2019年的股东信中写道，“如果我们偶尔出现了几十亿美元级的失败，以亚马逊的体量看，这只是正常的试验规模而已”。

　　对于失败本身，贝索斯表示，“如果失败的规模没有增长，这意味着，你的创新步伐其实并没有真正地带来改变”。

　　2020年5月，在历时5年的研发和海量资本投入后，亚马逊在Steam上架了自制的免费多人游戏Crucible。这款游戏是个多人组队射击游戏，非常近似于“守望先锋”，但是相较于其他射击类游戏更融合了LOL、Dota2的玩法。

　　5月21日，该游戏的同时在线人，这可以说是Crucible的巅峰时刻了，自此以后，游戏的同时在线人数不断下滑，甚至就没再超过5,000人——而CS等传统游戏，其同时在线月中旬，Crucible的同时在线人数只有几百人，这就导致很难有足够的玩家进行付费（毕竟这是一款免费游戏，玩家一般购买的都是虚拟物品），于是6月底，这个游戏被亚马逊直接下架。

　　根据《哈佛商业评论（Harvard Business Review）》的观点，该项目主要遇到三大问题：

　　这个项目最大的问题就是，过于赤裸裸的强调交易——让你看图，就是为了让你下单。于是，2019年中期，亚马逊就停运了该项目，但是将相关的逻辑和功能融入“#FoundItOnAmazon”服务当中。

　　究其原因，亚马逊餐厅服务主要还是针对于亚马逊Prime会员提供服务，所以受众面相对较少；与此同时，亚马逊的竞争对手是Uber Eats、Grubhub和DoorDash，这三家当时在市场上已经占据了75%的份额。

　　当时，亚马逊的发言人表示，“研究过后，我们达成一致，将关闭快闪店项目，并继续扩张亚马逊书店（Amazon Store）和亚马逊四星店（Amazon 4-Star），我们将在这里为消费者提供更完善的体验和更广的选择”。

　　消费者只需要将自己想要订阅的数量和按钮连起来，在需要的时候直接点击这个按钮就可以实现一键下单。而且这个按钮可以直接粘在洗衣机或者墙上，方便消费者直接使用。

　　2019年2月，亚马逊停止了这个项目。当时，亚马逊的发言人表示，亚马逊已经取得了成果，因为Dash按钮让消费者习惯于无屏幕购买。

　　后来，亚马逊副总裁Daniel Rausch表示，“Dash按钮是亚马逊踏入家庭互联世界的基石。我们无法想象这样一个未来，每个家庭都有500个这类按钮。这时候，每一个家庭都可以自己照顾自己——比如自动补充那些日常商品——消费者再也无需为订购这些商品而感到麻烦”。

　　2007年，亚马逊推出线上时尚零售商Endless.com，这成为了亚马逊历史上首个独立于亚马逊之外的线年，亚马逊关停了Endless.com，并将Endless.com、Shopbop和Zappos直接整合进入亚马逊官网的时尚页面（amazon.com/fashion），“让消费者可以更容易地获得高质量的产品以及时尚所需要的各种各样的购物体验”，亚马逊发言人表示。

　　2011年，亚马逊曾经打造了一个快闪业务MyHabit.com，2016年将其关停，并融入亚马逊的时尚板块。

　　事实上，根据当年使用过该平台的商户反应，这个平台的主要问题在于，首先，页面设计非常的亚马逊化，看起来对于商户来说是有了亚马逊的背书，但是本质上更像是想要偷走商户的客户，也确实导致很多顾客直接转去亚马逊下单。

　　其次，该项目起源于2010年，但是在后来的几年时间里，并没有在功能上有什么增强，而其竞争对手——比如Shopify们——早已经甩开了它。

　　本地亚马逊（Amazon Local）近似于团购网站Groupon、Livingsocial，主打每日特卖（Daily Deals）业务，于2015年被关停，原因很简单，没竞争过Groupon，于是被亚马逊“痛下杀手”了。

　　亚马逊本地收银（Amazon Local Register）本身是想帮助小型实体店通过亚马逊接受信用卡支付，亚马逊的设计是将一个读卡器和智能手机进行连接，单个读卡器售价为10美元。

　　然而，上市不到2个月，就恶评如潮，主要原因在于功能缺乏以及过高的定价——其最初定价是650美元/部，值得注意的是，当年苹果发布的手机是iPhone 6和iPhone 6 Plus，后来亚马逊将其价格下调到200美元（捆绑AT&T的合约），甚至最后下调至0.99美元（捆绑2年AT&T合约）。

　　事实上，Fire Phone被认为是亚马逊历史上最大的“败笔”：2014年10月的季报上，亚马逊增加了一笔价值1.7亿美元的减值，原因是“主要和Fire Phone的库存估值以及供应商承诺成本有关”。

　　该服务下架原因，亚马逊并没有对外说明，一般认为是市场中的竞争较为激烈，Quora正是当时正在兴起的问答社区。

　　此外，Askville在增长方面做的也比较一般，虽然用户群体较为忠诚，但是大多数都是从平台刚开始出现的时候就开始使用的用户，而且后期多数大的版本迭代并没有得到用户的支持。

　　亚马逊支付词条（Amazon PayPhrase）的逻辑是，亚马逊用户可以通过输入一段特定字符来实现快速结账。这个字符将会和用户提前选好的支付方式、配送地址进行绑定，这样只需要支付这个字符和PIN码就可以快速结账。这个和亚马逊的一键下单（1-Click Payment）非常近似，可以理解为是一键下单的小型迭代。

　　亚马逊曾与拍卖行苏富比（Sothebys）达成一致，共同运营一个高端的线上拍卖网站。

　　事实上，就在亚马逊拍卖推出一年后，亚马逊就不再努力将其作为一项特色服务来推广。商家们抱怨说，那些对拍卖形式基本不了解的用户对昂贵的物品出价太低。同时，大量用户也开始抱怨，强调商家的价格太高。这种不匹配引起了市场双方的不满。

　　这个网站从功能上说，其实就是后来亚马逊第三方市场（Amazon Marketplace）的雏形。