过去几十年来，不少独立时尚杂志创刊闭刊，它们作为一种刊物类型一直在进化，常青树如《DAZED》《i-D》《Purple》《V》始终保持着独一无二的鲜活姿态，社交媒体时代备受瞩目的《Luncheon》《Atmos》《The WOW》分别在美食、环保、亚裔领域深耕时尚内容，《homemade》《Manju Journal》则分基于网络社群效应打造内容。

　　2021 年 9 月，英国时尚杂志《DAZED》九月刊推出 30 周年特刊，封面人物是当红歌手、流行文化偶像 Rihanna，她在封面大片中演绎了各种富有幽默感、力量感的角色，呼应其变色龙一般的多变身份。

　　30 年前刚创刊时，《DAZED》是一本非常地下的 DIY 杂志，主要聚焦 1990 年代初期的英国流行文化，在那个衣不惊人死不休、朋克青年满街跑的年代，它成为了彼时非主流文化的快照集。接下来的 30 年里，它见证了英国流行文化发生的一切，从英伦流行音乐到英国脱欧，从 Alexander McQueen 到 Mowalola，从加密货币到一去不复返的气候，它始终站在当代青年文化的最前沿。

　　《DAZED》不仅关注时尚行业的发生状态，还让其它领域与时尚产生某种关联。1998 年，Alexander McQuee 出任客席主编，他邀请多位残疾人演绎时尚大片；2009 年，美国摇滚女王 Courtney Love 受邀在巴黎一家时尚酒店拍摄封面；时装设计师 Gareth Pugh 大学还没毕业，作品就登上了封面；传奇人物 Iris Apfel 在 2012 年以 91 岁高龄登上封面，她身上穿的全是 Comme des Garçons。

　　“并非一切都很好，但《DAZED》一直在那里记录这一切。”主编 Ibrahim Kamara 在九月刊卷首语写道，同时他表示，“生日通常是一个全新的开始，也是新事物的开始。”作为一个住在伦敦的非洲人，他上任后，通过刊物的全新面貌展示了跨越国界的人才，展示那些身在伦敦、墨西哥城、约翰内斯堡、广州等不同城市的黑人与当地文化的连接和融合。

　　或许你会疑惑，《DAZED》每一期有扎堆的时尚广告，已经完全不愁生存问题，更不是为爱发电那么简单的办刊逻辑，它还算是独立时尚杂志？由 Jefferson Hack 和 Rankin Waddel 于 1991 年创办杂志开始，这家总部位于伦敦的独立媒体公司，2001 年又推出了高端时尚半年刊《AnOther》，4 年后，赶在都市美型男风潮之际推出男性时尚半年刊《Another Man》。受疫情影响，加上社交媒体冲击，这两本刊物已经在去年合并。同样的原因，《DAZED》如今以季刊的形式发行，从月刊到双月刊再到季刊，也不过短短几年光景。

　　相比之下，与《DAZED》同属一家公司的媒体品牌 NOWNESS 创立于 2010 年，它已经完全脱离了传统时尚刊物的模式，以视频的方式传播文化创意内容。NOWNESS 创立之初就得到了 LVMH 集团投资，2017 年被中国的现代传播集团收购多数股份。

　　某种程度上而言，《DAZED》算是过去几十年来，独立时尚杂志做大做强的少数案例之一，它的许多前辈和后辈都还保持着小体量的纸刊经营。像同样创刊于 1991 年的纽约杂志《Visionaire》，后来又推出了《V》和《VMAN》，创刊伙伴已在 2014 年分道扬镳，几本刊物还保持着独立经营。拿《Visionaire》来说，每一期会定一个主题，然后邀请时尚、设计、演艺等行业的知名人士参与，创始人之一 Stephan Gan 曾表示每一期内容都是“关于某个主题的集体思考方式”。每期《Visionaire》呈现方式各不相同，虽然没有所谓的硬广，但有一个品牌赞助，最终成品像是一件跨界合作的艺术品。这种创作方式被无数的后来者模仿，不过至今能够超越它的几乎没有。

　　《Visionaire》成功后，几位主创在 1999 年推出《V》，两本杂志的定位差别就像时装屋的高级定制系列和高级成衣系列。2003 年都市美型男风潮火热时，《V》杂志的男性版本《VMAN》出街。杂志创始人 Stephen Gan 随后在 2001 年加入美国版《时尚芭莎》杂志担任创意总监，2018 年又加入美国版《ELLE》担任创意总监，与此同时，他始终保持《V》和《VMAN》两本杂志的独立经营。

　　一直努力保持刊物独立经营的还有创刊于 1992 年的法国《Purple》杂志，它一直以大胆、原生的时尚大片闻名，主编 Olivier Zahm 将整个产品视为一个艺术整体，拒绝“丑陋”的广告，并且拒绝在杂志网站上出现广告弹窗。除了杂志，团队组建的 Purple Institute 还向时尚公司提供艺术指导、广告创意、品牌形象等方面的服务。

　　同样来自法国的时尚半年刊《Mixte》，如今的印刷量才 8 万册，比之前更少，只有 6 万。该刊 1996 年 11 月作为男性时尚杂志《Max》的增刊推出，2009 年正式独立。或许很多中国人对这本杂志感到陌生，其创意团队却在中国深耕多年，从 2014 年开始一手包办了北京高端时尚百货 SKP 的同名内刊《SKP》，以及 2019 年推出的《SKP-S》。与企业长期合作的好处显而易见，一方面可以促进企业品牌的形象输出，另一方面可以让独立杂志事业绑定了一个长期饭票。

　　相比之下，创刊于 2001 年的《032c》则走出了另外一条独立杂志的经营之路，该刊主编 Joerg Koch 在 2016 年出任加拿大时尚奢侈品电商平台 SSENSE 编辑总监，以帮助其扩大零售之外的内容业务。两年后，《032c》进军时尚界，在 Pitti Uomo 佛罗伦萨男装展推出男装系列，随后又推出女装系列。如今，全球不少买手店里能买到 032c 品牌的时尚单品，作为时尚品牌的 032c 和作为时尚杂志的《032c》已经变得不可分割。

　　毫无疑问，1980 年代到 1990 年代欧美地区伴随着各种亚文化思潮兴起的地下刊物创刊潮，如今依旧是无数时尚杂志爱好者的白月光。1981 年，《i-D》《The Face》《Blitz》在英国伦敦诞生，彼时的伦敦是世界的时尚中心和音乐中心，年轻人狂野不羁，敢于彰显个性。

　　那时的 John Galliano 还是圣马丁学院的学生，据他回忆，周四周五的圣马丁几乎荒无人烟，因为所有人都在家忙着设计周末的夜店服装。为了成为众人瞩目的焦点，年轻人的着装风格非常大胆，他们会把任何能表现个性的元素都穿在身上，他们的青春和激情成为彼时独立时尚杂志崛起的土壤。

　　不过，《Blitz》在 1991 年就停刊了。那之后，独立时尚杂志大致经历了三波创刊闭刊潮：千禧年前后伴随着全球化流行文化浪潮和互联网兴起的创刊闭刊潮，2008 年之后受金融危机影响的创刊闭刊潮，2014 年之后受社交媒体影响的创刊闭刊潮。

　　《The Face》就因印量太少以及受互联网冲击于 2004 年停刊，直到 2019 年才在新东家的操盘下复刊。台湾时尚人李冠毅于 2001 年在香港创办的《WestEast東西雜誌》一度享誉国际，他将东西方时尚、文化、设计、创意领域精华打包成内容的做法备受好评，不过在 2008 年金融危机之后，该刊最终以停刊收场。创刊至今一直聚焦街头时尚和青年文化的英国《i-D》杂志，几经易主之后在 2012 年被美国-加拿大媒体公司 Vice 收购，随后推出多个和地区推出本土语言的网络内容，还在 2019 年推出了日本版纸刊。

　　三波独立时尚杂志的创刊闭刊潮中，新刊的风貌都有其时代特殊性：千禧年前后创立的新刊受益于全球化浪潮，各个都在比拼商业化创意，1998年创刊的《Tank》、1999年创刊的《V》、2001 年创刊的《WestEast東西雜誌》就是彼时的佼佼者；2008 年金融危机之后创立的新刊以专业化姿态受到追捧，代表刊物是 2009 创刊的《Vestoj》、2010 年创刊的《The Gentlewoman》、2012 年创刊的《System》；社交媒体时代的新刊，则完完全全成为了新媒体。

　　独立时尚杂志和商业时尚杂志一样，都得靠品牌客户投放广告过日子，区别在于，独立刊物的广告价格只有商业杂志的六分之一或者更少，那些靠广告位赚来的钱，主要用于平摊各种成本，包括员工薪水、投稿人的酬劳、办公室租金、印刷费用等。有时候，为了表现个性和与众不同，独立时尚杂志采用的印刷工艺和纸张往往会比《VOGUE》《ELLE》等商业时尚杂志更贵。

　　年景好的时候，独立杂志的广告收入完全可以满足开销，千禧年前后红极一时的《Big》杂志创办人兼主编 Marcelo Junemann 就曾表示，《Big》每年出版 6 期，每期发行量 3 万多册，每期的品牌投放足够团队正常经营。

　　对于投稿的创作者来说，他们基本上都在以极低的酬劳甚至免费参与独立时尚杂志的内容创作，他们图什么呢？目的很简单，为了让作品得到更多露出，可以增加与商业杂志和商业品牌合作的机会。某种程度上来说，独立时尚杂志每一期的实验性、先锋性内容，可以算做每一位参与者进行的升级练。甚至不少大牌时尚摄影师在进行实验性创作时，也会选择和独立时尚杂志合作。

　　1999 年夏天，时尚摄影师、《Dutch》杂志编辑兼创意总监 Matthias Vriens 加入 Armani 出任创意总监，他主要负责品牌的广告创意、包装设计、零售等方面的统筹和督导。据曾给《Dutch》拍摄过大片的摄影师 Alexi Hay 回忆，他在 Matthias 加入 Armani 不久就拿到了拍摄 Armani 旗下 AX 系列广告的合约。

　　《Dutch》于 1994 年在德国柏林创刊，2001 年停刊，近 8 年的时间里，一共推出了 40 期，它在 1990 年代与《DAZED》《i-D》《The Face》等刊物齐名。该刊关停后，主编 Sandor Lubbe 于 2003 年创办了另一本时尚文化半年刊《Zoo》，并一直独立经营至今。

　　相比商业时尚杂志一般都在关注影视明星和名人的生活，以及她/他们的宠物和手袋，还有极其傲慢的趋势预测。小众独立时尚杂志所提供的实验性内容，就显得尤为独特且珍贵。同样是女性时尚杂志，英国时尚半年刊《The Gentlewoman》所展示的女性形象，就不是用各种浮夸的词藻和滤镜渲染她们平日里吃什么、穿什么、用什么、纠结什么，而是邀请她们真正发自内心分享自己的生活和见闻。

　　当然了，并不能否认主流商业时尚杂志也会展示真性情，不过对于拍摄者和被拍摄者、采访者和被采访者来说，面对两种不同定位的刊物时，心境和心态是完全不同的。用摄影大师 David LaChapelle 的话来说，参与独立时尚杂志的内容创作，“就像看着一张空白页面，我可以为所欲为。”

　　因此，翻看独立时尚杂志往往会让许多人很困惑，封面主题在反消费、反时尚，翻开封面，广告大片里却在极力推销如何消费、如何美丽。很显然，杂志主创和品牌客户的目的都达到了，成功引起了人们的注意。不过品牌客户更希望独立杂志能拍摄同时满足刊物定位和品牌需求的原生广告大片，画面有别于《VOGUE》《Harper’s BAZAAR》大片的端庄大方，展示另外一种能赋予品牌活力的个性形象。

　　乔布斯在 2007 年发布 iPhone 之后，智能手机在 2015 年才算是彻底改变人们的时尚阅读惯，标志事件是那年中国有无数时尚自媒体品牌在微信公众号崛起，国外则是 Instagram 全面主宰时尚信息传播主动权。

　　如此背景之下，商业时尚杂志在保证原有纸刊内容输出的同时，还需在各个社交媒体上更新账号，方便第一时间与读者及粉丝互动。独立时尚杂志同样需要这样做，不过对于有着独特个性的刊物来说，它们推出的纸刊比以往更受欢迎了，这是什么原因呢？原来从小就在互联网氛围中长大的年轻人，网络媒体对于他们来说已经成为传统媒体，纸刊的阅读体验相对而言更新鲜，关键纸刊是实物，而且值得被收藏。前文说到《The Face》在2019 年复刊，就是基于这种逻辑。

　　典型案例是从北京服装学院校刊脱胎而来的《1413》，它以年轻人的视角关注中国文化里不太被重视的议题，比如追星的粉丝是一群怎样的人？的意义何在？通过花心思的访谈、复古的视觉和脑洞大开的大片，每期呈现的内容都相当有诚意。

　　《1413》理论上应该归类于青年文化刊物，之所以将其称为时尚杂志，原因在于包括它在内的新一代独立时尚杂志进行跨领域内容输出已经成为一股风潮。

　　曾经存世于 1946 年到 1977 年间的美国旅游杂志《Holiday》在 2014 年复刊时，保留了视觉大胆、文字考究、摄影壮美的前世作风，加上是时尚的方式打造和包装旅游内容，它极好地契合了当代年轻人的口味。

　　创刊于 2016 年的美食时尚杂志《Luncheon》，每期内容都以时尚的方式呈现与吃相关的一切。

　　而翻开可持续时尚杂志《Atmos》，时尚大片、风光大片、时尚专题、时尚评论都或多或少与可持续发展有关。

　　《The WOW》输出时尚内容的逻辑更令人想不到，它通过专注全球亚裔人群的生存现状，聚集了各个创意领域的亚裔和人才，力争成为亚裔人群的文化共生平台。

　　年轻人把纸刊当作新媒体进行追捧时，社交媒体并没有被他们抛弃，尤其智能手机普及之后，社交媒体已经成为大众获取时尚信息的重要渠道，通过社交媒体输出内容的独立杂志品牌自然而然获得了更多的关注和生存空间。像以 Instagram 为发声阵地的《Manju Journal》，一直专注于向全球传播非洲地区的时尚、音乐、人文地理，推介当地的新兴创意人才。精准的内容定位令其快速打开知名度，成为世界各地人们了解当代非洲的一个重要窗口，去年该刊受邀与 Gucci 开展合作。同样与 Gucci 合作过的《homemade》，则以线上周刊的形式在微博输出内容，并且经营自己的社群，邀请社群成员一起创作内容。

　　*本文为《周末画报STYLE》2022 年 1 月 29 日周六刊特约撰稿，刊文略有删改