易车汽车之家对4S店来说 汽车之家和易车有什么

时间: 2024-10-02浏览:

  很多分析表明,当今汽车网站的格局是:汽车之家和其他网站;而从美股行情上来看,汽车之家的市值则是易车的2.24倍,但是2014年的财报反映出两家在营收和净利润上,却又十分接近;很多车主表示“我们一般看汽车之家”;而经销商则反馈,从汽车之家和易车获取的数据不相上下。

  当然,我无意探讨这两大汽车巨头的高下,只是相信很多人心中都有一个“汽车之家和易车的差异在哪”的问题,一场在成都汽车圈颇有影响力的汽车营销圈沙龙上,驾仕派与易车、汽车之家两家的西南区域老大进行了一次交流,这次交流和之前我们参与的汽车之家经销商年会不同,他们两人用很多实际的例子,从经销商服务层面,表达了他们各自对当下及未来的判断。

  汽车之家一直给我的感觉都是“很实诚”。事实上也如此,他们开门见山地拿出了一系列数据,肯定了消费者从PC端向移动端的转化;从汽车之家能够向4S店提供的线%以上。

  对于广大4S店们怨声载道的线索转化率低下这一事实,汽车之家则给出了自己的答案:这源于4S店管理水平的相对滞后。这个答案在很多4S店投资人(尤其是职业经理人)看来有推卸责任之嫌(“呸!你全家都管理水平低!”),但是“实诚”的汽车之家用一系列生动的证据,为自己的判断做出了佐证:

  汽车之家的数据表明,成都地区4S店线%——正是内部管理水平的差异,导致了不同商家在实际转化率上呈现出了巨大差异。

  而4S店经营者的实际体会也印证了这个数据:老店因为不缺客户所以转化率低、新店因为重视引流所以转化率高;主流强势品牌和小众品牌之间转化率差异巨大;处于上升通道的主流(非强势)品牌转化率提升空间最大。

  汽车之家数据表明,在购买竞品线索的时候,很多商家也往往会犯一个想当然的错误。这个选择性错误有可能从厂家层面就开始出现,但会直接影响线索的有效转化。

  以下图为例,汽车之家拿宝马的竞品关注时长,来分析了宝马品牌在全国及成都的关注排名。

  可以看到,宝马品牌在全国关注时长排名第七,成都排名第六,均落后于直接竞品品牌,BBA三大品牌中,奔驰关注度最高(宝马在网络及新媒体营销上显然要加把劲儿了)。

  从竞品重合度图表上来看,宝马的实际直接竞品,除了我们传统上所认知的奔驰、奥迪之外,实际上还有大众(重合度仅比奥迪差了一点点,神车真是威武……)。

  值得注意的是,关注宝马的网友中,还有20%—30%的人会关注别克、沃尔沃和凯迪拉克。

  从图中我们除了可以得出X4的关注度相对很低以外,还发现Macan的竞品居然是奥迪Q5和奔驰GLK……

  汽车之家用三张截图告诉广大经销商(以及厂家),营销时候找准竞品是多么重要。这个前期工作自然需要厂家去做大力引导,而处于销售终端的4s店们,是否能够准确找到竞品线索、甚至懂得去引导消费者(而不是想当然地觉得自己高大上、更不是猥琐卑鄙下流地去窃取同品牌同城4S店对手的客户线索)也是一门考手艺的活儿。

  “实诚”的汽车之家最后还做了一项很费事儿但是很有效的工作,就是假装客户,匿名拨打各个4S店的S店回访的效率。

  “被暗访”的5个品牌12个4S店当中,有5家4S店居然完全没有任何回访,半小时内通过短信回访的仅仅只有1家,也仅有4家在当天内用短信形式进行了回访。

  遗憾的是,这5家短信回访的4S店在短信内容构架上也并不规范——汽车之家给出的建议是:短信回访尽量在意向客户来电后第一时间进行,短信编辑的内容应包括“客户当时留下的姓名(以免被误认为是垃圾短信)、礼貌问候语、客户所询问具体车型的优惠(表示“有惊喜优惠”即可,用来吸引客户兴趣)、销售顾问姓名及电线S店的详细地址(方便客户寻找)等”。

  有些内容过于简洁、公式化的回访短信,对客户的吸引度为0(更别提还有4S店发的回访短信,连客户姓氏、关注车型都搞错的了)。

  综上所述,汽车之家抛给4S店们的问题就是:在埋怨转化率迟迟不提升(甚至一味追求庞大线S店滞后、传统的管理框架亟需调整、管理模式也应该向精细化、高效转化;而如何从源头上,更有效地吸引目标客户的关注,市场部工作人员对行业的了解、营销手艺也应该加强。

  天马行空的易车同样在2014年为4S店小伙伴们提供了海量的销售线索,但他们关注的重点不止于此。

  首先,易车简单讲解了汽车电商的发展趋势。初级阶段是以电商噱头为主的概念营销,意在增强集客(驾仕派也曾经分析过只是噱头的现阶段大部分“电商”,关注驾仕派微信号:jiashipai,在对话框内直接回复“电商”即可查阅),但是消费者在实际电商体验上没有任何提升;

  第二阶段是基于现有服务网络的厂商直销,比如宝马i3的网络直销模式。由厂家掌握营销环节,服务依托现有的经销商体系。对经销商来说,最大的变化在于他们只负责展示和服务,不再承担库存压力;而对消费者来说,体验式营销则带给他们更多新鲜感受。

  第三阶段就是互联网思维的汽车品牌,它们会采取C2B模式的研发与生产,进行完全订单式的直销,销售与服务垂直一体化,趋势一旦形成,亦会有很多互联网汽车品牌出现。

  当然了,以上只是趋势的分析。驾仕派也认为当下的汽车电商仍处于初级阶段向第二阶段的过渡,噱头仍占主流,观念和方法都需要更多创新。易车随后马上将话题转入了一个我们很少探讨的领域:“汽车电商与经销商的未来”。

  之前驾仕派与经销商朋友对电商的探讨大多处于“吐槽”的状态,甚至有很多4S店认为“电商是厂家与电商平台的阴谋”。而在易车口中,汽车电商与经销商的关系则被清晰地勾画出来。

  传统4S模式的“四宗罪”:僵化思维造成现有销售模式效率低下、财务成本侵占大部分销售利润、KPI+累积返点获利模式造成互相压价的恶性循环、传统分销机制已经不适应市场变化。

  之后,易车给出了汽车电商携手经销商的美好未来:经销商不再承担库存,只提供展示及试驾体验服务,以及交车、售后服务,未来电商模式下,经销商们赚取的是纯粹的服务费用,这些费用在销售前由厂商提供,销售后则由车主提供(售后与当前类似)。

  那么在这样的趋势之下,汽车经销商的身份势必要从汽车销售者转为客户服务者,经销商最重要的资产将是客户资源,从销售汽车转向经营客户,将是汽车经销商的重大课题。

  实际上,这并不是纸上谈兵。易车已经在这方面进行了一次次的试水。广汽丰田的雷凌上市之后,通过易车电商平台获取订单1693台,实际完成销售1203台;而在移动端的营销运营上,易车与上汽合作的MG GT“全城试爱”项目,在短短两个月的时间内,获得了12.5万的实际体验人次。

  通过以上两个部分的阐述,我们可以得出一个简单的结论:汽车之家更偏向经销商当下的实操,易车更偏向经销商未来趋势的引导。两者的共同点是,都在当下为经销商提供着海量的销售线索,以此为基础,牢牢维系着与经销商的“同呼吸”。

  而对汽车4S店们而言,一边是面对当下,如何进行自身水平的提升和管理框架的改进;另一边则是面对未来,如何进行经营理念的转变与更为积极的准备——但毫无疑问的是,对4S店们而言,汽车之家倡导的“当下改善”,与易车给出的“未来趋势”,他们不是完全割裂,而是一脉相承的。

  感谢韩皮、雪掌柜的“之间会客厅?汽车营销圈沙龙”为我们提供沟通交流的友好氛围。

  尤其要感谢汽车之家楚迪、易车张津铭两位与驾仕派的不吝分享,让我们感到再见江湖,相逢亦是朋友的豪气与真诚。

猜你喜欢

Copyright © 2023-2030 三明市梅列区才聘网络服务有限公司 版权所有

闽ICP备07035126号-9

联系邮箱: