综艺“文化+”影响力势头正猛，《上新了·故宫》彰显综艺带货能力，《种地吧》农产品上架即售罄

　　传统文化日益成为综艺创作的沃土，围绕“文化+”的垂直细分原创节目将在2024年持续涌现。根据爱奇艺、优酷、腾讯视频公布的2024年待播综艺片单，新京报记者梳理了其中22部“文化+”综艺，涉及题材创新多元，在旅行、音乐、纯文化类主流元素之外，涵盖运动、社交、冒险、脱口秀等多种潮流文化元素“混搭”。“文化+”的赛道正在被持续拓宽。

　　文化产业的多元化源源不断地为综艺提供核心内容价值，激发节目内生动力，为其开辟出文旅、文创、文博、演出等诸多围绕时代文化热点领域的全新题材赛道，丰富且拓宽了“文化+”表达空间；但另一方面，在文化产业融合的多重赋能下，“文化+”综艺的社会效益、大众传播优势，也发挥出桥梁之作用，积极联动相关文化品牌开发，推动文创产品、主题旅游消费市场，促使文化节目与文化产业相互带动、良性循环、可持续发展。

　　在文化产业的热土之下，综艺的“文化+”影响力正在以迅猛之势从线上蔓延至线下。

　　综艺的文创联动模式不断被亮眼的销量所证实,同时“文化+”综艺也加深了文化IP产品的内涵和情感价值，为文化衍生品产业创造长期传播价值和经济价值。

　　综艺“带货能力”的彰显可以追溯到2018年的《上新了·故宫》。这档节目聚焦故宫未开发的神秘区域，邀请设计师以此激发创意制作文创产品，并由明星担任“新品开发员”，试图让文物和历史“活”起来。

　　作为首档将文创消费以线索融入节目模式的综艺，当年该节目开发了“节目展示产品，线上众筹售卖”的形式，节目中让设计师和中央美院等高校学生提交设计稿，交由明星、设计师、导演组和衍生品开发部门评估，而播出后观众单日投票超199万的产品，才可以真正在购物或众筹平台上“上新”。其中，该节目与某国货护肤品牌合作的“美什件”售价为999元，价高如此，但累计销量仍突破了1000套，超过3万人收藏该商品。而第二期节目推出的以“福贺（蝠鹤）佳音”为主题的睡衣采用了限量众筹模式，售价为399到2899元之间，很快其认筹人数就突破1.5万，累计众筹金额达864万，达成率高达17288%。

　　该节目第一季的导演毛嘉曾向新京报记者表示，故宫在文创领域其实很早便获得成功，证明其可以通过该渠道吸引更多年轻人的关注，且文创设计可以改变故宫单向输出历史的惯性，让更多年轻人把自己对故宫的理解，融入文创产品中。《上新了·故宫》便是希望抓住这一点，让故宫元素通过文创流入年轻群体当中。而节目对故宫的探索和剧情化的展示，除了展现历史故事，也加深了观众对于故宫的兴趣和情感，进而推动了文创的销量。“当带有节目色彩的设计元素汇集到文创产品中，这份情感会转化为购买力，观众相当于参与到文创产品的开发当中。”节目并非为了利润而卖货，利润大多会反哺到故宫的文物修复和文物保护当中，“但重要的是，它搭建一个故宫与年轻人之间的平台，让故宫元素真正流入千家万户。”

　　随后，北京卫视又趁热打铁推出《我在颐和园等你》《遇见天坛》等文创联动模式的综艺形式。其中《遇见天坛》将天坛文化落实到具体产品，比如节目中出现的八音盒、明星使用的笔记本以及祈福彩礼盒都成为全新的文创设计思路，以促成天坛IP的形成。据悉，彼时节目尚未开播，嘉宾身上穿着的“天坛工装”同款便引爆电商。《我在颐和园等你》则与前两者不同，没有设定文创产品的开发品类，而是结合传统店铺的原有功能，根据设计师的创作思路进行产品设计。譬如，该节目采用了类似游戏的“通关升级”模式，嘉宾可以通过完成主题路线任务获得元宝球；每集齐七个元宝球，即可解锁苏州街上的一家店铺，店铺中售卖的均是与颐和园相关的文创产品。据悉，《我在颐和园等你》以苏州街店铺为基础推出的颐和园文创，当年在电商平台也获得不俗关注。该节目总制片人刘兵认为，《我在颐和园等你》与文创的链接是历史必然，因为苏州街在乾隆年间便是一条皇家买卖街，吸引了全天下各种产品。刘兵希望当下的苏州街也可以成为一个体验文化的场所。观众除了可以在线上跟着镜头走到这条街，节目之外，也可以到颐和园亲自感受这些历史店铺的存在。

　　从《国家宝藏》开设的“你好，历史”旗舰店单品月销破4万单，到“北京大试听”网络文艺精品创作项目《种地吧》嘉宾亲手种出来的生菜、郁金香在网络上开卖即售罄，甚至吸引上百位观众在线下商超排队购买，综艺的文创联动模式不断被亮眼的销量所证实。综艺本身的影响力和粉丝基础可以助力文化类衍生品长时间持续吸引观众的关注和购买，形成长尾效应；同时“文化+”综艺也加深了文化IP产品的内涵和情感价值，让它们不仅是一件文化商品，且承载着观众对节目的喜爱，从而保持对衍生品的长期兴趣，为文化衍生品产业创造长期传播价值和经济价值。

　　在综艺长尾效应中，“文化+”综艺对地方文旅的带动是最为显著且持续可复制的。

　　在2013年文旅融合概念尚未成为主流时，《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》等户外真人秀便带动了一波小众旅游地的火爆。据悉，当年多个旅游频道都曾上线《爸爸去哪儿》同款亲子旅游产品，包括北京灵水村、宁夏沙坡头、云南普者黑、山东威海荣成等。甚至节目中曾出现的滑沙、观赏天鹅湖、入住彝族乡村客栈等综艺互动元素也成为旅游产品的全新体验卖点。而彼时《奔跑吧兄弟》《妈妈是超人》《我的桃花源》等节目先后来到北京市古北水镇取景，也让这里从本地旅游胜地迅速升级为全国网红景点，不少综艺同款路线至今火爆网络，引发无数观众多年来以此为线索前来打卡；而综艺嘉宾们居住过的客栈至今依旧是当地明星住宿地。

　　为何“跟着节目去旅行”能在一夜之间火爆？综艺可以通过娱乐性、趣味性的方式，多维度挖掘和展现出一个地方独特的文化、风俗和景观特色，展现出每个景点背后深厚的文化内涵和独特魅力，让其在观众心中塑造出更立体的形象。比如《向往的生活》第一季后，观众对其拍摄地北京密云的悠闲田园便心生向往。线上观看的好奇心转化为线下旅游期盼，在很长一段时间内，不少观众慕名前去寻找“蘑菇屋”，一度拉动当地乡村的旅游转型升级。例如《遇见天坛》依托“祭祀文化”内核，以嘉宾职业体验等方式将天坛文化向观众娓娓道来。根据天坛公园当年公布的数据，《遇见天坛》以探寻“神乐署”为核心的首期节目播出后一周，天坛神乐署游客剧增六倍，其中年轻游客增幅明显，助力天坛成为“网红打卡地”。

　　另一方面，许多旅游景点虽风光无限，但并非网红热门打卡地，鲜有人熟知或将其作为旅游首选；或者，部分景区虽闻名遐迩，但由于时间、交通、路线、旅游体验等因素，很多游客暂未有机会前往，此时综艺镜头对当地人文、风光、风土人情真实且多维的聚焦，不仅可以揭开“宝藏旅游地”的神秘面纱，同样其游戏、互动环节也为当地旅游产品设计提供了丰富的创新思路。

　　例如，位于北京门头沟区的爨底下村始建于明永乐年间，经历了500多年的风雨，是现今保存最完好的古民居建筑群。但由于地理位置偏远，知名度较低，早年很难吸引前来北京的游客前往。但自《爸爸去哪儿》在此取景后，宁静的村落逐渐变得热闹起来，不少观众都来此寻找林志颖住过的“蜘蛛房”。例如有“艺术宝库”之称的敦煌，不少游客都将其作为人生必去一次的“文化朝圣”地。但《登场了！敦煌》让观众跟随节目嘉宾一同体验和感受当地的形、神、彩、韵，在满足观众好奇心的同时，进一步提高了观众前往当地旅游的意愿以及实际的旅游转化率。

　　值得一提的是，近年来综艺也助力部分地方实现衍生产业链的延展，一些地方文旅局逐步计划在当地打造综艺影视产业基地，打造具有本土特色的文旅产业“样板间”，实现综艺IP与文旅产业的深度融合。

　　未来，越来越多地方文旅会注重综艺对旅游的带动效应。可佐证的是，日前鹿晗、邓超、陈赫等人常驻的热播综艺《五哈》在微博发布“旅行路线万人投票，其中就包括河南、四川、云南等各地文旅局转发话题，推荐当地美景。最终在投票中获得第一名的河南驻马店更是在官方微信公众号发布“喜报”：期待节目组可以来到驻马店，感受驻马店别样风采。