2009年11月11日，“双十一购物节”这个互联网新词诞生，让正值瓶颈期的各大电商平台看到了突破瓶颈的办法。

　　从“淘宝双十一”到“京东618”，一个个购物节成了这些电商平台焕发新春的法宝。据数据显示，自2015年以后，仅一个双十一购物节的成交额就超过千亿。

　　而汽车行业作为中国经济支柱之一，始终缺少一个能够覆盖整个行业的年度营销日，据历史数据分析，八月是汽车行业的淡季，同时，八月也是全年销量的转折点，它承接着接下来的金九银十，只有在此时“燥”出点动静，才能把沉睡的客户资源提前唤醒，创造购车需求，占据下半年车市销量的“先机”。

　　在种种背景下，2019年8月18日，“汽车之家818全球汽车夜”开幕，开创“车晚”模式，为汽车行业破圈营销提供了新的尝试，也为汽车行业带来了“818”这个年度营销日。

　　在汽车之家举办818的第三年，新玩家入局，让“818”这个节日好不热闹。当晚，两场汽车主题的直播晚会正面刚，不管是在汽车行业内还是互联网圈，都引起了不小轰动。

　　其实，前有汽车之家探路，作为汽车平台中最舍得在营销上下功夫的易车，自然不会放过“818”这个机会。今年易车大手笔入局“818”，誓要在后疫情时代的汽车行业突破困境，但是“烧钱”营销对于易车来说，真的是一条好的“求生之路”吗？

　　“5年来亏损达到40亿元”、“边缘化汽车互联网公司”、“第一梯队竞争者被迫退市”等等等等，每一个鲜明的标签，似乎都意味着易车往日的辉煌早已褪去。

　　2015年至2019年，易车的营收分别为40.12亿元、57.70亿元、87.51亿元、105.8亿元，107.53亿元，虽然易车的营收规模一直在增长，但其营收增速存在明显下滑，2015年到2019年，其营业收入同比增速从最高109.49%下降到1.64%。而在2020年易车还未私有化之前，Q1、Q2季度的营收分别为17.8亿元和19.56亿元，同比均有10亿元左右的减少。

　　也就是说从2015年到2020年上半年，易车营收增速放缓的同时也出现了营收同比减少的情况，且从2015年开始，易车就已陷入亏损窘境。

　　2015年易车亏损达到4.165亿元，2016年全年净亏损有所收窄，为2.91亿元，但好景不长，2017年的亏损不仅没有止住下滑的趋势，反而创下了全年净亏14.3亿元的新高，而在2018年、2019年，其亏损也达到了6.79亿元、11.83亿元，五年亏损近40亿元。进入2020年后亏损更是越扩越大，仅上半年亏损就达到了18.15亿元。

　　2014年，易车营销及行政成本已经达到12.6亿元，要知道这一财年易车营收总额仅为为24.60亿元。随后几年，易车营销以及行政成本逐年上升，2018年以后每年该项成本均是突破60亿元。

　　据悉，易车在营销方面的大量开支的主要目的是用于获取流量。此前在2011年，易车与百度阿拉丁达成了三年的合作，花费2.5亿用于流量采买。除了百度外，携程、360、UC等过亿级别的流量入口都是易车的采购对象。

　　2019年10月中旬，易车公司CEO张序安宣布，将启动“三年品牌计划”，以前所未有的力度和耐心加强品牌建设。与此同时，易车签约沈腾为品牌代言人，并在10月14日承包了分众传媒全国54个城市的电梯广告资源，几乎实现了对分众传媒全国超30万块屏幕的“霸屏”。

　　之后，易车广告更是计划陆续登陆央视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视，以及主流视频平台、广播电台、公交车身等全渠道。

　　如今，私有化后的易车再次用大手笔来做营销，入局“818”，只不过在前有狼后有虎的背景下，想要回血，很难。

　　销量和流量，是车企们此前做投放的核心关键数据，但是自2018年销量见顶后，汽车工业产销增速放缓，并出现了负增长，中国汽车行业由“增量竞争”转为“存量竞争”已是不争的事实。与此同时，移动互联网用户的缓慢增长，也意味着流量红利枯竭已真正意义上到来。

　　因此，只做流量不用为车企负责的品牌营销已经难以满足车企的投放需求，既要有宣传打造品牌的效果，又要有实际提升销量的目标，这种品效合一的营销方案才是车企以及车友最需要的。

　　简单来讲，短时间的平台流量并无不可，但如何将流量留下了才是重中之重，也就是所谓的“务实”。

　　今年4月，知名移动大数机构极光发布《2021年Q1移动互联网行业数据研究报告》（以下简称报告）。报告中显示，易车系（易车+汽车报价大全）3月MAU超过3000万，同比增长69.6%，一季度均值为3024万，同比增长65%，并且值得一提的是，每每翻阅易车系的MAU数据，总能看到大幅度的同比增幅，不过看似非常出色的增速事实上暗藏不足。

　　据QuestMobile数据显示，2020年10月，汽车之家APP的月活已经超越6000万，即便是2021年3月整个易车系的MAU也不足其一半。此外，易车系的新增用户和平台月活这两个数据似乎也存在冲突，但很显然的是，这两个数据的差别恰恰反映出易车APP的用户留存率不高。

　　易车的服务更偏向B端，为汽车经销商提供流量服务和销售线索，成本集中于流量采买，这就会造成易车频繁的靠买买买来获取流量，但这些流量更属于用完即走类型，并不能增加用户黏性。

　　与之形成明显对比的是汽车互联网咨询平台的其他两大玩家，汽车之家和懂车帝。

　　汽车之家更偏向社区运营，创造内容、IP等来吸引流量获取变现；懂车帝则主打娱乐和短视频，用新颖独特的内容来留住用户。不说汽车之家这个老牌竞争对手，就连后起之秀，也频频通过在模式上的创新，不断蚕食原本属于易车的市场。

　　此外，在如今整个行业的流量采买成本不断升高之际，不能生产流量的易车获取流量的成本必然会水涨船高，这对易车的经营同样不利。并且易车系的新增用户和平台月活数据的对比，已经证明了靠营销推广获得短期流量只是昙花一现，靠内容和产品来保证用户留存和月活才是核心所在。

　　所以深陷“行业内卷”困境的易车急需改变，而“818”则是当下最好的一味药。

　　“818”成为汽车行业的年度营销日，这远不是一个营销IP促进汽车市场消费那么简单的事情，更是汽车行业在互联网时代的一个升维。

　　造节，只是一个表象。这个事情里面反映出来的，其实是传统汽车行业，终于在互联网的流量游戏里找到了自己的节奏，找到了营销的新出路。

　　今年8月18日，易车推出“超级818汽车狂欢夜”直面汽车之家的“818全球汽车夜”。不过值得一提的是，在此之前汽车之家已经举办多年“818晚会”，相对易车已经具备先发优势，易车这时入局多少显得有些盲目。

　　首先，在前期营销上，易车坚持一贯的“烧钱”战略，不仅在全国各地海投平面和视频广告，还斥资4个亿包机，受邀参加活动的几位汽车自媒体人一边在飞机上喝着罗曼尼康帝，吃着拳头大的鲍鱼，一边为易车818站台，大展土豪之风。可这种烧钱博眼球的做法，不仅与国家号召的厉行节约制止奢侈浪费行为相违背，更是致客户利益及公司的长远发展于不顾，因此连视频弹幕也不得不感叹，易车是在浪费广告费满足私欲。

　　巧合的是，就在8月18日晚会当天，工信部针对用户反映强烈的APP违规调用通信录、位置信息等问题，组织开展了“回头看”，共发现43款APP仍存在问题整改不彻底、技术手段对抗的情况。其中，易车以“违规调用通信录和地理位置权限”再次上榜。工信部要求相关APP在8月25日前完成整改，逾期不整改或整改不到位的将依法依规处置。

　　这对于想要靠“818晚会”开拓C端黏性用户的易车来说无疑是一次打击，而为了短期利益违规调用用户通信录和地理位置权限，在当前越来越强调个人私保护的政策背景下，这种背离用户权益的做法，只会束缚易车的发展。

　　值得注意的是，自去年易车私有化退市以来，用户隐私泄露、流量造假、公司内斗等风波不断困扰着易车，今年7月易车还因“流量劫持”与淘宝对簿公堂最终以败诉告终，并被最高人民法院以维护市场诚信、惩治网络流量造假典型案例，写入十三届全国人大四次会议法院工作报告。

　　对于易车来说，入局“818晚会”或许是其在营销方式上的一种改变，也或许是其努力追赶其他平台的一次尝试，但是易车应当知道的是，只有将用户利益、客户利益放在前列，才能更好的保障自身利益，单靠大手笔营销能够带来的可能只有无尽的亏损。返回搜狐，查看更多