去年以来，持续加码“反内卷”，但平台经济目前仍深陷“低价竞争”、“补贴大战”泥潭亟待破解。在此背景下，数字经济新媒体&智库网经社发起——动。这也是我们继去年“仅退款”调查行动取得重大成果后，发起更为全面、深度的调查行动，通过多维度举措推动平台经济健康发展。

　　对此，我们了高校教授、协会、智库专家、投资人、律师、分析师等，对平台经济“内卷式”竞争进行深度解读。以下为中国人民大学风险资本与网络经济研究中心研究员、北京科技大学天津学院副教授马玉荣接受 #网经社 独家专访。

　　马玉荣：促进平台经济健康发展事关扩内需、稳就业、惠民生，也事关赋能实体经济和促进新质生产力发展。2025 年 7 月 24 日，发改委和市场监管总局联合起草的《价格法修正草案（征求意见稿）》（以下简称《价格法修正草案》）对外公布，向社会公开征求意见。此次修订实行了27年的《价格法》（自 1998 年实施）旨在整治 “内卷式”竞争，规范市场价格秩序，但能否完全终结内卷式竞争，还受到多种因素影响，还需逐渐完善法律监管体系，多方面共同努力。《价格法修正草案》针对平台的违规行为作出了多项规定，涉及大数据杀熟、低价倾销等方面。

　　平台经济作为数字经济的重要组成部分，在我们日常衣食住行中扮演着不可或缺的角色，并对经济社会发展起着重大影响。比如，美国的苹果、亚马逊、谷歌、脸书等，中国的腾讯、阿里巴巴、百度、京东等，都是巨型平台公司，至于其他各类基于互联网而成立的平台公司更是数不胜数。可以说，这种数字共享经济平台已经渗透到我们经济生活的各个方面，也由于这些经济平台所具有的各种优势特征更是成了当前全球经济的主导力量及最大的发展动力。

　　当前，中国经济正处在新旧动能转换期，新产业新业态新模式竞相涌现，传统产业加快转型升级。在这个过程中确实出现一些问题，例如一些企业陷入“内卷式”竞争，有的以低价、超低价、甚至以低于成本价格销售，有的制假售假、以次充好。这些都突破了市场竞争的边界和底线，扭曲了市场机制，扰乱了公平竞争秩序，必须加以整治。2024 年 7 月，局会议提出 “防止‘内卷式’恶性竞争”；同年 12 月，经济工作会议进一步要求 “综合整治‘内卷式’竞争，规范地方政府和企业行为”。发展改革委会同有关方面，深入经济工作会议精神，落实政府工作报告部署，针对问题症结，因业施策、对症下药，标本兼治化解重点产业结构性矛盾，促进产业健康发展和提质升级。

　　1、何为“内卷式”竞争？首先要把公平竞争与“内卷式”竞争区分开来。“内卷式”竞争，无视成本、价格、供需实际关系，为了抢占市场份额，以严重低于产品成本的价格扰乱行业秩序。平台经济是一种基于数字技术，由数据驱动、平台支撑、网络协同的经济模式。它依托互联网平台，连接多个参与方，促成双方或多方之间的交易、交流与合作，通过收取佣金、广告收入、增值服务费用等实现盈利。

　　一般来说，平台企业在市场中的竞争方式，如价格竞争、流量竞争、生态竞争等，分析平台如何通过创新和差异化来获取竞争优势。

　　垄断与不正当竞争现象：主要探讨平台经济中可能出现的垄断问题，如滥用市场支配地位、“二选一” 等行为，分析这些行为对市场竞争秩序和消费者权益的影响。

　　2、内卷式竞争的形式表现主要是：价格内卷、规则内卷和流量内卷等。例如，近期的价格补贴大战，各平台为争夺用户与市场份额，频繁推出高额补贴、满减优惠、“0 元购” 等活动，又如外卖平台的新用户大额红包、电商平台的百亿补贴等，吸引消费者下单。

　　3、根源主要是：在数字经济时代，传统的市场结构和竞争机制发生了深刻变革，在市场结构方面，数字经济呈现出平台化、网络化和动态化等显著特征。平台企业成为市场的核心者，凭借网络效应迅速扩大用户规模和市场份额，形成双边或多边市场结构，打破了传统市场的边界和竞争格局。其次，平台机制缺陷，网络效应下，头部平台利用市场支配地位发起补贴战，倒逼对手跟进。再次，创新动力不足，部分平台缺乏核心技术与创新能力，难以通过差异化产品或服务形成竞争优势，只能依赖价格、流量等传统竞争手段，陷入低水平同质化竞争。此外，大量资本涌入平台领域，追求短期高回报，促使平台快速扩张规模、抢占市场，而忽视长期价值创造与可持续发展，引发激烈 “内卷式” 竞争。

　　4、核心矛盾：平台经济是以互联网平台为主要载体，以数据为关键生产要素的新型经济形态。平台经济作为数字经济的重要组成部分，已成为现代经济中的关键驱动力。由于各种形式的内卷式竞争，容易导致方方面面的摩擦和矛盾，主要是平台与商家矛盾、平台与消费者矛盾、平台之间矛盾等。导致短期流量争夺与长期生态健康的冲突。

　　网经社：这种“内卷”对平台、行业、造成了哪些深层次、长期的负面影响？

　　马玉荣：这种“内卷”不利于平台生态与可持续发展。数字市场的迅速发展对传统的竞争政策提出了新的挑战和要求。在数字经济背景下，市场的竞争结构和行为特征与传统经济有着显著区别，传统竞争政策的适用性受到考验。数字市场中，平台经济的崛起、网络效应的显著性以及数据的关键作用需要重新审视竞争政策的制定和实施。

　　我们需要构建开放平台生态：探讨如何推动平台企业间合作，构建兼容开放的生态圈，激发平台企业活力，培育平台经济发展新动能。但平台经济与双边市场的研究不仅涉及经济学理论，还需考虑技术、法律和社会等多方面的影响。随着数字技术的不断进步，平台经济将继续塑造未来的市场格局，研究其内在机制和作用将为政策制定者和企业提供重要的指引。

　　毋庸置疑不正当的“内卷”竞争无疑对平台、行业、造成了深层次和负面影响。

　　1、平台企业层面，不正当“内卷”竞争主要造成平台自身盈利能力下降、用户粘性降低、创新动力抑制、服务品质滑坡等，例如餐饮外卖投诉量激增，差评集中在“质量下滑”“口感变化”。

　　2、行业发展层面，中小平台与商家生存危，非品牌商家外卖订单贡献率下降5.4%（2025年数据），闭店风险激增。市场秩序混乱，“内卷式” 竞争扰乱了正常市场竞争秩序，不正当竞争行为频发，如虚假宣传、刷单炒信、商业诋毁等，破坏了公平竞争的市场环境，阻碍了行业健康发展。创新停滞：企业资源从研发转向价格战，陷入“中等技术陷阱”。

　　3、经济层面，首先是资源配置扭曲，资本过度涌入低效补贴战，挤压实体产业升级空间。平台经济的实质是运用现代网络数字技术进行资源配置。与传统的市场及企业的资源配置方式不同，平台经济资源配置不仅效率更高、交易成本更低，可全面提升整个社会的经济效率及福利水平。这就是通常所说的数字红利。比如，以支付宝及微信支付所催生的中国网络支付方式（商业银行也在采取这种方式），与传统支付方式相比，其效率之高、成本之低、民众使用之便利是以往难以想象的。它全面提升了中国金融业服务水平，提升了整个社会经济效率及民众的福利水平，也创造了无限的数字红利。其次是就业质量下降，骑手收入波动，订单量随补贴减少骤降，收入稳定性受损。此外，一旦面临外部冲击或市场变化，可能引发行业系统性风险，对经济安全造成威胁。

　　马玉荣：在全球范围内，互联网平台企业的发展呈现出多样化的特征。国外的互联网平台企业，如美国的谷歌、亚马逊和脸书，以其技术创新能力和全球市场覆盖率著称。这些企业通过持续的研发投入和对新兴技术的快速应用，保持了在全球市场的竞争优势。谷歌凭借其在搜索引擎领域的垄断地位，通过广告业务实现了大规模盈利，并积极拓展人工智能和云计算领域。亚马逊则通过电子商务平台的运营和云服务的扩展，建立了涵盖线上零售、数字内容和云基础设施的庞大生态系统。脸书在社交媒体领域的主导地位，依托于其强大的用户数据分析能力和广告精准投放技术。

　　相较之下，中国的互联网平台企业，如阿里巴巴、腾讯和百度，也在全球市场中占据重要地位。阿里巴巴通过其电子商务平台、金融科技服务（如支付宝）及云计算业务，构建了多元化的商业模式，形成了一个庞大的数字经济生态圈。腾讯凭借其在社交媒体（微信）和在线娱乐（游戏）领域的优势，不断扩展其在金融科技和人工智能等新兴领域的影响力。百度作为中国的搜索引擎巨头，也在人工智能和自动驾驶技术方面取得了显著进展。

　　平台经济的一个重要概念是双边市场，这种市场结构允许平台在两个或多个用户群体之间发挥中介作用，创造网络效应并促进价值创造。然而，双边市场也面临着挑战和复杂性。首先是定价策略的设计，平台需在两侧市场之间找到平衡，以最大化整体价值。此次发改委价格修正草案针对大数据杀熟的措施，从经济学角度来看，确实属于价格歧视范畴。价格歧视是指商家对同一商品或服务，针对不同的消费者设定不同价格。大数据杀熟正是商家利用大数据分析技术，根据消费者的购买历史、浏览惯、支付能力等信息，将消费者细分，对需求弹性较低的“熟客” 设定较高价格，而对新用户或价格敏感型用户提供较低价格，以获取更多消费者剩余，实现利润最大化。这种行为本质上符合价格歧视的特征。

　　2024年，市场监管部门坚持监管规范和促进发展并重，不断优化市场监管方式和手段，促进平台经济健康发展。在政策措施方面。主要出台了《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》，在督促整改方面，针对社会集中反映的“仅退款”问题，约谈主要电商平台，就平台利用“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，提出具体整改要求，落实平台企业主体责任。约谈以后，主要电商平台对“仅退款”规则进行了优化，为平台内商家提供了更大自主权。

　　积极探索从 “流量内卷” 转向 “价值创造” 的关键突破口：一是技术创新驱动，加大研发投入，创新生态构建；二是服务质量提升，优化用户体验，重构平台激励机制；三是品牌建设与差异化发展，塑造平台品牌形象。四是打破市场分割，建立全国统一大市场，消除要素流动壁垒，数实融合发展，打破行业界限，推动平台经济与传统产业、新兴产业跨界融合。通过融合创新，拓展业务领域，创造新的增长点，实现平台经济多元化发展。

　　例如，2021年，各大电商平台在不断推出新业务应对激烈市场竞争，满足市场更多元需求的同时，也在与时俱进应对市场发展的新要求，尝试打破原有的壁垒，走向互联互通、开放合作。例如，从全国统计数据来看，指专门为居民生活服务提供第三方服务平台的互联网活动 , 包括互联网销售平台 、互联网约车服务平台 、互联网旅游出行服务平台 、互联网体育平台等。从2018年6月到2022年3月,全国范围内发放的网约车平台经营许可证从70 张快速增长到267 张 。

　　网经社：从司法和执法实践角度看，现行法律体系在规制平台“内卷”方面，存在哪些认定上的难点或亟待完善的条款？

　　马玉荣：欧美的常态化监管相对比较成熟，因此，加强数字经济治理的重点就在于规范头部平台的行为，特别是反垄断。自1890年颁布《谢尔曼法》以来，美国反垄断政策的思想大致可以划分为两个阶段，上个世纪八十年代之前的“结构主义”和之后的“行为主义”。欧盟近年来加强了对大型科技公司的监管力度，旨在维护市场竞争秩序，保护消费者权益和促进创新，谷歌作为科技巨头成为重点监管对象。2022 年《数字市场法》生效，引入 “守门人” 概念，对包括谷歌在内的大型科技公司进行严格监管。确保数字市场的公平竞争、透明度和用户保护，对大型数字平台进行严格监管，创造公平且有竞争力的数字环境。

　　但是，中国的治理框架刚刚开始搭建，需要关注的不仅仅是头部平台的垄断行为，所有数字经济企业的经营行为都需要规范。

　　有些现象法律认定存在困难，例如，现行《反垄断法》对“合理促销”与“低于成本价倾销”的界限，《电商法》关于“仅退款”等规则中平台与商家的成本分担比例。新问题认定上有难点和亟待完善：一是不正当竞争行为认定模糊：在平台经济中，新的不正当竞争行为不断涌现，如算法共谋、数据垄断、流量劫持等，现行反不正当竞争法对这些行为的认定标准不够明确，缺乏具体法律条文与司法解释，导致执法与司法实践中难以准确判断。二是市场支配地位界定困难：平台经济的市场结构复杂，网络效应、双边市场特性等使得传统市场支配地位界定方法难以适用。如何准确界定平台在相关市场的支配地位，判断其是否滥用市场支配地位，是法律规制面临的难题。

　　此次《价格法修正草案》针对平台的违规行为作出了多项规定，涉及大数据杀熟、低价倾销、强制或捆绑销售行为、不合理收费与价格限制行为等方面，例如大数据杀熟等价格歧视行为，具体是修正草案将价格法第十四条中不正当价格行为的第（五）项修改为 “提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的消费者或者其他经营者实行价格歧视”，禁止平台利用数据和算法、技术以及规则等从事此类不正当价格行为。但是仅依靠价格法修订难以完全杜绝内卷式竞争，还需反垄断法、反不正当竞争法等相关法律协同发力，形成完善的法律监管体系，同时也需要政府加强监管执法力度，企业自觉遵守法律法规、规范自身行为，以及行业发挥自律作用等，多方面共同努力，才有可能更好地治理内卷式竞争问题。

　　马玉荣：今年政府工作报告明确提出“综合整治‘内卷式’竞争”。整治 “内卷式”竞争，需从多方面发力，强化标准、监管与行业自律，规范政府招商引资行为，让价格合理反映质量，避免 “劣币驱逐良币”，真正破除地方保护，为公平竞争筑牢基础。欧盟近年来加强了对大型科技公司的监管力度，旨在维护市场竞争秩序，保护消费者权益和促进创新，谷歌作为科技巨头成为重点监管对象。2022 年《数字市场法》生效，引入 “守门人” 概念，对包括谷歌在内的大型科技公司进行严格监管。该法案旨在确保数字市场的公平竞争、透明度和用户保护，对大型数字平台进行严格监管，创造公平且有竞争力的数字环境。

　　“反内卷”过程中，我们要平衡政府监管的必要性与平台自主经营权，要明确监管边界、创新监管方式和鼓励平台自律等。在制定和实施竞争政策时，还需平衡促进创新和维护公平竞争之间的关系。过于严苛的监管可能抑制创新，而过于宽松的政策则可能导致垄断。因此，政策制定者需在这两者之间找到平衡点，既要鼓励企业创新，又要确保市场的开放性和竞争性。2025年1月10日，市场监管总局副局长束为在国新办表示，2025年市场监管总局将从促进平台规则公平透明、降低平台内商户成本负担、净化直播电商行业生态等方面着力规范市场竞争秩序。健全常态化监管制度，抓紧完善平台规则、直播电商等方面的监管制度。着力整治利用平台规则破坏公平竞争、侵害平台内商家和消费者合法权益的现象，打击直播电商领域虚假营销等行为。

　　数字市场中的反垄断监管是确保市场竞争公平和维护消费者利益的重要机制。在数字经济环境下，传统的反垄断监管面临着新的挑战和机遇。总的来说，数字市场的反垄断监管需要在传统监管框架的基础上，充分考虑数字经济的特性和动态变化。在制定和实施相关政策时，监管机构需平衡市场创新与竞争保护之间的关系，确保数字市场的健康和可持续发展。

　　总之，整治“内卷式”竞争，不能“头疼医头”，而要坚持普遍联系的方法，找准促进循环的关键点。要构建平台治理体系，包括政府监管、行业自律和社会监督等。如今，借助平台新商业模式，数字经济下交易成本大幅降低、数字经济下企业管理理论大幅变化等。平台经济通过价格撮合、交易保护、个性服务等方式为价值创造流程赋能。我们要营造良好的数字生态环境，要站在中国式现代化的战略高度来认识平台经济和数字经济，重视数字经济发展。

　　专家介绍：马玉荣，中国人民大学风险资本与网络经济研究中心研究员、北京科技大学天津学院副教授。

　　本次调查行动重点关注：1）零售电商平台：包括京东、淘宝&天猫、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、小红书等；2）本地生活（即时零售）平台：美团、淘宝闪购、饿了么、京东外卖、抖音本地生活等；3）跨境电商平台：亚马逊、速卖通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、阿里巴巴国际站、速卖通等；4）网约车平台：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行、哈啰出行、高德、百度地图等；5）在线酒旅平台：飞猪、携程、去哪儿、途牛、同程、艺龙等。